首先，一個實效的媒介傳播方案是以企業(yè)的營銷計劃為基礎(chǔ)，媒介計劃是包含在營銷計劃之內(nèi)的，是整合營銷中的一個部分。所以媒介計劃必定以營銷計劃為基礎(chǔ)，遵循企業(yè)的營銷思路，充分發(fā)揮其應(yīng)有的職能。企業(yè)的生存依靠市場；市場是企業(yè)的生命線，市場的信息反饋是衡量企業(yè)的營銷思路及傳播策略的正確性與實效性的重要指標(biāo)。
在國內(nèi)，大部分的中小企業(yè)對于營銷是沒有計劃性的，沒有一個整體的營銷計劃和長遠(yuǎn)的品牌目標(biāo)。他們所制定的“營銷計劃”就是銷售量，去年完成100萬今年就要200萬，不清楚為什么盈利也不知道為什么虧損，虧損了就認(rèn)為市場已經(jīng)飽和了或者是競爭太激烈了，無法與實力雄厚的企業(yè)競爭，由此就認(rèn)了“倒霉”，轉(zhuǎn)而去做其它的產(chǎn)品或投入到其它行業(yè)中去了。殊不知市場的無窮大，細(xì)分程度也是無窮大。盈利的企業(yè)呢也不知道為何盈利，都認(rèn)為自己有個質(zhì)量好的產(chǎn)品。在現(xiàn)有的市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化程度是非常高的，例如把百事可樂與非�？蓸返耐獍b去掉我想即使是專家也很難分辯出誰是誰來。所以光有個自認(rèn)質(zhì)量好的產(chǎn)品是不足以在市場站住腳的，其企業(yè)的這種銷售增長是完全依靠市場的增長規(guī)律及銷售人員的能力實現(xiàn)的，一旦競爭壓力變大或銷售“能手”流失都會對企業(yè)造成致命的威脅。所以制定整合營銷傳播計劃“留住”已有消費(fèi)者并使之重復(fù)消費(fèi)和鎖定潛在消費(fèi)者增加銷售量是十分重要的。這時媒體起到喇叭的作用。媒介策略起到嘴巴的作用，實效的媒介策略是拿著喇叭對你想要傳達(dá)的人說并使他記憶深刻。
其次，要做充足的企業(yè)調(diào)研和市場調(diào)研，從市場的角度出發(fā)看產(chǎn)品所處在的市場階段。是初級階段、發(fā)展階段還是衰老階段？產(chǎn)品在每個階段所做出的營銷計劃和媒介策略是不同的。一般情況下初級階段主要以銷售量為主；發(fā)展階段以品牌為主；衰落階段以延長銷售為主，其相應(yīng)的傳播策略也必須與之相符。但也不免奇特的營銷思路也會有出奇制勝的效果，非常規(guī)的營銷手段要有非常的條件，無論在產(chǎn)品、行銷、資金、市場、人員等細(xì)節(jié)因素上都不準(zhǔn)出現(xiàn)差錯，否則失敗率是非常高的。
第三、避免“廣”而告之。廣告的目的是傳播，廣泛的告知。我們在實效傳播中應(yīng)該注意的是要避免“廣”，這里所指的“廣”具有盲目性之意�？赡苡泻芏嗥髽I(yè)或個人都認(rèn)為廣告做的越廣越好，覆蓋率是個基數(shù)，但不起決定作用。一個媒體要是能夠覆蓋到全世界每個區(qū)域，讓每個人都知曉那才叫好，可那需要多大的資金投入？又會產(chǎn)生多大的資源浪費(fèi)呢？又會有多長的持久性？每種產(chǎn)品都有他自己的主流消費(fèi)人群，也就是說市場定位和目標(biāo)消費(fèi)者定位。只要經(jīng)過嚴(yán)密的市場調(diào)研研究出產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群的性別、年齡結(jié)構(gòu)、文化素質(zhì)、購買習(xí)慣、經(jīng)常接觸的媒體、接觸媒體時間等一些相關(guān)因素，分析、掌握其受眾共性，根據(jù)消費(fèi)人群的特征及受眾習(xí)慣做有針對性的媒介策略，例如：孟牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群是學(xué)生及剛參加工作的白領(lǐng)階層，所以廣告?zhèn)鞑サ膶ο笫撬麄�，一切營銷活動及傳播行為都是圍繞這部份人群而進(jìn)行的。奶粉的消費(fèi)者是低齡兒童，而購買者卻是父母，所以廣告?zhèn)鞑サ膶ο笫莾和母改浮Ｔ趶V告活動中造成收視浪費(fèi)是必然的，無論任何的媒體覆蓋面有多廣，收視情況如何的好，都會造成收視浪費(fèi)，主要是因為人群的流動性、個人生活習(xí)慣及收視規(guī)律等“個性”因素的影響，而媒介傳播策略所針對的是收視共性，如何將收視浪費(fèi)降到最低程度是實效傳播所倡導(dǎo)的。
第四，選媒體就像選老婆，“實用”最關(guān)鍵�；ㄆ康淖饔弥挥忻阑h(huán)境的附加功能，占據(jù)不到生活的重要角色地位。媒體的選擇也是一樣，要針對性強(qiáng)、實用。針對性所指的是報紙、電視、戶外廣告、專業(yè)雜志等媒介都有自己的特點及不足，都有著自己的一部份受眾群體。做媒介計劃的時候你的目標(biāo)消費(fèi)群體是什么樣的結(jié)構(gòu)，有著什么樣的收視共性，接觸率最高的媒體是什么？這些都是恰當(dāng)?shù)拿襟w組合所必須的條件。實用指的是有效到達(dá)情況，同類媒體的受眾情況例如電視臺有央視、衛(wèi)視、省級電視、地市電視臺……，各級別電視臺覆蓋的面積不一樣，同級電視臺的收視率也不一樣，各頻道的受眾人群結(jié)構(gòu)也不一樣……，兒童喜歡少兒頻道，收視時間一般在節(jié)假日和下午放學(xué)以后的2個小時。商務(wù)人事由于應(yīng)酬情況比較多，回家時間經(jīng)常比較晚，一般在10點到12點，且都有打開電視瀏覽的習(xí)慣，向他們傳達(dá)電視廣告信息的最佳時間是晚間9點到12點之間，而對于他們真正有效果的媒介是專業(yè)雜志和網(wǎng)絡(luò)�？傊髅襟w資源都有其獨(dú)特的“個性”。收視率高、覆蓋面積廣的媒體并不一定是企業(yè)最佳的選擇，適合的才是最好的。媒體的好與不好不取決于媒體自身，而是取決于他的收視群體。產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常接觸的媒體才是好的媒體。熟悉媒介資源，掌握媒介的個性及受眾收視習(xí)慣是做好媒介計劃的基本，深諳三者才能夠做出真正實效的媒介計劃。
第五，傳播要有計劃性，切忌隨機(jī)。有些企業(yè)在投放廣告的時候是隨機(jī)的，沒有計劃性。一般情況下是銷售好了就做點，為了顯示實力。銷售不好的公司把希望完全寄托于廣告，最后是成也廣告敗也廣告。第一種情況是認(rèn)為做廣告就是在燒錢，起不到實際作用，做也是醉翁之意不在酒。第二種情況是迷信廣告型，一旦銷售出問題后找不到問題得緣由，然后就寄托于一種“信奉”，希望給他們帶來好運(yùn)。這些情況都是為了做廣告而廣告，而不是從市場的角度看傳播，所以也就沒有整體的媒介傳播計劃和評估。無計劃的廣告是無效的廣告，這種無計劃的廣告使企業(yè)得出一個結(jié)論——“廣告無用論”，結(jié)果證實了企業(yè)所謂的傳播“觀點”，單純的以產(chǎn)品制勝，忽視品牌、忽視傳播，然后惡性循環(huán)，導(dǎo)致我國今天有無數(shù)家企業(yè)的成立同時也有無數(shù)的企業(yè)倒閉，造成更多資源的浪費(fèi)。
以上五個關(guān)于媒介傳播方面的觀點是我從業(yè)廣告以來對媒介策略的認(rèn)識，目的是為了給企業(yè)樹立正確的傳播觀念，也是為了能夠與廣大的廣告公司和媒介公司通過交流提高自身運(yùn)作的專業(yè)水平，為客戶提供實效的媒介傳播策略。
聯(lián)系電話：13969091668，電子郵件：wangdapeng1215@163.com